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　　刚结束的伦敦奥运会，与往届不同，中国观众们更多地关注起那些失利的运动员，即使他们没有获得金牌，但对运动精力的保持仍旧使他们获得了更多的赞赏。令人惊奇的是，几乎在每个受到赞扬的失利运动员背后，都闪现着耐克广告的身影。

　　这让耐克这一系列广告点燃了伟大的热忱，在新浪耐克官方微博上，这一系列广告几乎每条都能失掉数万条转发，“围观者”们对耐克广告的热捧，把广告背地的W+K公司推到了聚光灯下。

　　W+K要红了。

　　Wieden+Kennedy，这家创建于1982年的公司，在2005年进入上海。一年后，代替寰球第一家广告公司智威汤逊（JWT），成为耐克中国业务的配合搭档。

　　事实上，W+K为耐克所做最著名的设计，可以追溯至1988年。当时，公司结合开创人DanWieden写下了现在已喜闻乐见的“JustDoIt”。

　　时间迈入2012年的夏天，W+K有望从幕后走到台前。整个伦敦奥运会期间，耐克官微“JustDoIt”发布的一系列“活出你的伟大”文案引发了网友们热情的讨论。“看看耐克官微怎么说”，成为网民们在比赛结束后，等候的事件之一。

　　这些在刘翔、林丹、陈一冰们比赛结束后，即时发出的图片，左侧有或长或短的文字，右侧则放置耐克商标和“活出你的伟大”字样。这组作品看起来像是平面广告，但却让受众们纷纭变身为广告的二次传播者，对于广告主来说，没有比这更成功的事了。

　　这批创意当面的履行者，是一支协作式的步队。一部分来自耐克数字营销和品牌传播部分，另一部门则是W+K主打文案、Razorfish（睿域营销）、AKQA（雅酷）、CIC（佳艾）、Mindshare（传破）组成的主打社会化媒体营销计划的团队。

　　“其中包含创意职员、制造人员以及媒体专家。”耐克大中华区传播总监黄湘燕告知 《逐日经济消息》记者。“他们24小时关注赛事，任何热门，无论获胜仍是失败，都会成为创意的素材，并在最短时光内，找到要点，用最精炼的文字跟贴切的图片传播。”

　　快！快！快！

　　“首先是快。”上海大学广告?品牌研讨核心主任张祖健教学说。

　　8月6日晚9时30分许，奥运会男子吊环决赛停止，中国选手陈一冰虽施展完善，但仍以0.1分的劣势，不敌下法站立不稳的巴西选手扎内蒂，仅播种一枚银牌。

　　半小时后，“JustDoIt”宣布微博，整幅文案以玄色打底，吊环比赛作背景，左侧用白色字体写着：“不绝对的公正，但有相对的伟大”。微博发出时另配的文字则是“伟大不须要通过裁判来鉴定，他在你我的心中已博得伟大，巨大的"赢"牌！”

　　这多少乎霎时点燃了受众的情感，大批对裁判打分不满的观众评论、转发，微博发出25分钟，转发量已达2万次。

　　“快，能体现品牌的立场，表示品牌的素质。”张祖健认为。

　　更快的，是有关刘翔的微博。

　　8月7日下战书5点45分，刘翔从赛场上再次黯然伤退。15分钟后，“JustDoIt”发出了微博，出当初文案上的刘翔面容冷峻。左侧的白色字体写着：“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”。另配的文字则写道：“谁敢在巅峰从头来过，即便身材伤痛，心坎不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”

　　这则被认为制作速度堪比百米比赛的微博，发出10分钟后，收到1600余条评论和1万余次转发。

　　“可能有人认为很多文案是当时写好的，可事后看这些文案，再对照当时的比赛，会发明其中最出色、最感人的处所，都不是你之前所设想的输或赢罢了。”黄湘燕说。“很多文案来自于赛后第一时间的反映，来自于很多人的讨论，不仅仅是W+K。”

　　新浪微博认证为W+K上海客户总监的DinoXu在微博上@了约20名团队成员，“这只是一个常设的团队，但却是一个我从未见过的最齐心协力的团队。”他写道。新浪认证为“NIKE品牌沟通高等经理”的vivian_chan，则在微博上贴出了局部团队成员的照片。照片里，大家衣着印有 “#为翱翔而战#”字样的黑色T恤，表情搞怪。而事实上，团队成员们的工作室，也被戏称为“小黑屋”。

　　8月6日下昼，vivian_chan贴出了在“小黑屋”中工作的两名员工的背影，并形容为“默默地、辛苦地、在宏大压力下，他们#活出伟大#”。

　　这一天，是陈一冰的吊环比赛日。

　　“这个团队的工作时间，是从揭幕式到落幕式，有比赛的时候，简直是24小时。”黄湘燕说。

　　“体育用品的广告传播比较倚重事件，例如耐克的企业微博始终随着奥运的进展走，对一些事件、成就都有反应，微博就是即时广告，这一点做得异常娴熟。另外，可能做出疾速反应，就阐明自身是有筹备的。比方对于刘翔这样的运动员，什么情况作出什么反应，广告团队应当有预案。”张祖健说。

　　“大抵上会有分工，但实际执行的进程中，很多共事对比赛有了感觉，他们说出的设法，就会更轻易在最短的时间内，跟文字、图案搭配。”黄湘燕说。

　　埋伏者耐克

　　当埋伏式营销赶上社交网络，会酝酿出什么产物？耐克在试图答复这个问题。

　　既然没有成为奥运会官方赞助商，耐克天然得另辟蹊径，避开与阿迪达斯的正面交锋。于是，耐克的广告中出现了牙买加的小伦敦、南非的东伦敦、美国俄亥俄州的伦敦和一家以“伦敦”命名的健身馆。在英国本土出街的一张平面广告中，则写着“伟大不仅仅存在于SW19”的字样。“SW19”是伦敦奥运会网球赛主场馆所在地的邮编。

　　“从营销流传专业角度，这是一次胜利的社会化媒体营销战斗，也能够说是 "潜伏式营销"的一个新典型。”威汉营销传布团体董事总经理李骥说。

　　埋伏式营销最初的定义，即来自于体育赞助，指将本人与某一有影响的运动相接洽，以期在一定水平上取得与该活动正式赞助商雷同的认知。当然，因为埋伏式营销者并未支付赞助用度，并且极有可能是官方赞助商的竞争对手，各项赛事组委会从来想法尽量防止埋伏式营销的产生。上述提及“SW19”的广告文案，尔后即被撤架。

　　黄湘燕并没有向记者流露他们在传统媒体和新媒体中投入资金多寡的详细情形：“作为非赞助厂商，我们受到了很大的限度，不能使用运动员的名字、不能应用奥运相干符号等等，都有明白的划定，必需遵照。”

　　但至少在新浪微博上，耐克的营销文案一时风头无两。

　　这在很大程度上，要归因于耐克与奥运赛程的严密联合。奥运开幕前两天，耐克放出了“FindYourGreatness”广告片。随后开始的赛事中，随同着李娜、王皓、孙杨、叶诗文、林丹们的掌声或失踪，耐克始终即时放出文案并随之引发烧议。

　　值得留神的是，除了刘翔等寥寥数个由耐克赞助的运动员之外，文案中均未出现其余运动员正脸。

　　“许多花费者不晓得谁资助了奥运，只是感到谁援助了奥运。”有名广告人叶茂中曾说。“实在刚开端时，关注度并不高，缓缓的，才有人说，耐克说的话挺感人的，才有更多人关注咱们。当然，最高的顶点涌现在刘翔的竞赛时。”黄湘燕说。

　　一位疑似“JustDoIt”官微治理员贴出的截图显示，在有关刘翔摔倒的微博发出30分钟后，微博新增了8101位粉丝，尚未及时浏览的评论数5619条，转发数78667条。

　　“在受众的笼罩、参加和社会热点的制作方面，这个战争可以说将社会化媒体平台上的 "埋伏式营销"带到了一个新的高度，而且也可以预感为耐克在中国制造了超出竞争对手的社会影响。”李骥评估。

　　感情式营销

　　“JustDoIt”新浪微博，主页上部放置了一则“慢跑者”广告。一条放弃的公路，荒无人烟，镜头拉伸，出现了来自伦敦的12岁男孩Nathan，肥胖，气喘吁吁，但并不停步。

　　“我们盼望"伟大"这个字能更濒临一般消费者。所以这次才没有选用世界顶级运动员，反倒是个别运发动、或是爱好活动的你我来做主角。而最后文案能被比拟大范畴地接收，其中要害的一点，是大家感到"感同身受"。”黄湘燕说。

　　“体育营销，必定是正面领导。”张祖健以为。“例如对刘翔的案牍，是从激励、鼓劲的角度动身。而偏偏此时在网上呈现了良多对刘翔质疑、辱骂的声音。此时，耐克着眼于全部中国市场，对中国体育受众当时受震动的心灵进行安慰，正确捉住了情绪。从这个角度看，品牌十分成熟。”

　　质疑的声音依然存在。

　　“我认为这种所谓的"情感"，不如说是"情绪"。奥运产生的众多热点事件可以激发人们很多种情绪，耐克所做的，是逢迎和应用了这些情绪。让一些人感觉大品牌和自己的主意也一样，因而对品牌发生好感和认同，但这并不是独一的一种后果。我们也见过很多人，对这种强势的、口号式的"情感"诉求觉得厌倦，所谓过犹不迭。”李骥说。

　　“基础的准则是，文案不应哗众取宠、不会去批驳，去说一些推辞义务的话。”黄湘燕说，“例如对于刘翔，我们的合作从2002年开始，耐克跟他经历了2004年雅典奥运的金牌、阅历了12秒88、经历了2008年北京奥运退赛等等。我们一路看着他，一起走过来。此时文案标准的权衡，在于我们对运动员、比较赛、对比赛转折点的逼真见解。而不是想说什么说什么，或是为了某个惊天动地的点而说，那样的货色，没有措施打动消费者。能让别人激动的，素来只是我们如何对待这项运动，如何看到比赛中最真切的那个部分。”

　　“耐克在刘翔问题上的反响，既是合乎常理的，也是让人扫兴的。2008年它的敏捷反应无比杰出，但今天的"伟大"广告流于情势。这和他们之前每一天都推出新广告有关，到刘翔这儿，大家已经审美疲劳。这是"适度营销"的问题，这个度一开始没有控制好，也没什么方法了。”李骥认为。“对耐克这样的大品牌，我认为他应有更高的档次和境界。”

　　这一届的奥运圣火已经燃烧，由耐克广告引发的探讨还在持续。“伟大永不闭幕”，“小黑屋”成员dollysori在她最新一条微博中写道。